Горизонтальная дифференциация продукта. Вертикальная дифференциация Похожие работы на - Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукции

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации , второй тип – вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынков сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственного, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта и идет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм – продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.

Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:

· модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

Модель пространственной (горизонтальной) дифференциации продукта (модель Хотеллинга)

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую он может получить. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой , где Х - расположение покупателя, принадлежит интервалу , для второй фирмы (рис. 3.6).

Рис 3.6 Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1 (Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: .

Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.

Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рисунке 3.7.

Рис 3.7 Остаточный спрос на товар Первой фирмы в модели Хотеллинга

Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как . Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

· максимальной готовностью платить за товар фирмы θ;

· ставкой транспортных расходов t

· ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать на получение никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель Хотеллинга или «линейного города» может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации. Чтобы распространить методологию Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалкогольное). Транспортные расходы являются денежным эквивалентом потери полезности потребителя. Таким образом транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, а его рост - роста приверженности марке.

В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники.

К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 доп в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а) имеют одинаковые вкусы;

б) отличаются разными доходами;

в) предпочитают более качественный товар;

г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность.

Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определенном диапазоне.

Тогда функцию полезности можно изобразить в виде

где u n - полезность, полученная из качестваn .

Выведем доход, при котором потребители безразличны в выборе между товарами n иn -1 :

или

Аналогично можно вывести доход I n -1 , при котором потребители безразличны к выбору между товарамиn иn -1 .

Таким образом, рыночный спрос на качество определяется числом потребителей, имеющих доход в интервале [I n -1 – I n ].

Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.

Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характеризуется эффектом «ближайшего соседа», можно также сделать вывод о возможности наличия сговора, что приведет к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мертвый груз».

В целом проведенное исследование позволяет предположить, что из-за эффекта «ближайшего соседа» и наличия возможностей для кооперативного поведения (сговора) маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.

3.5. Горизонтальная дифференциация продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта, разработанную Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них.

Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а ив, определяемых как расстояние от начала координат (0). Пред­полагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара(t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (Ɵ ) и удаленности от товаров(X).

Если принять общую протяженность улицы за единицу, тоР а = Ɵ –tX для первого товара иР в =Ɵ –t (1 -X) для второго.

Объемы спроса на товар а и товарb определяются расположением предельного покупателяX’ , для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:Р а = Ɵ –tX’= Р в =Ɵ –t (1 –X’).

Потребители, расположенные влево от предельного потребителя X’, будут приобретать товара, а правее - товарb .

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рис. 3.3).

Вертикальная - тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Горизонтальная	Вертикальная
разные вкусы	Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы
Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке	Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар
Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов	… от уровня цены товара
Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов)	… ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается.
Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке	Замена высококач товаров низкокчественными.

Модели горизонтальной дифференциации товара.

Модели горизонтальной

Модель «Линейного города », Хотеллинг . Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.

Модель «Кругового города », Салоп . Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.

Модель вертикальной дифференциации товара.

Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:

Модель Саттона . Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.

Модель Ланкастера . Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.

Осуществить её можно несколькими путями :

o Уменьшение издержек при прежней цене.

o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).

o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).

o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).

o Прямое снижение цен (Прямая).

o Поддержание цен на одном уровне. . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции , тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация , когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.

Методы неценовой конкуренции делятся на три группы :

Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:

Ø 2.Стимулирование сбыта:

В которые входят следующие частные методы:

ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий

ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования

ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование

ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса

ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров

Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.

Олигополия - это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).

Черты олигополистического ценообразования:

Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.

Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми

В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену

Модели олигополистического ценообразования

Неоснованная на тайном сговоре олигополия

Основанная на тайном сговоре олигополия

Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение)

4. Издержки +

Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.

Координируемое поведение

Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий :

o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.

o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.

o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.

Условия для проведения политики ценовой дискриминации:

1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию

2. Возможность фирмы сегментировать рынок

3. Способность фирмы предотвратить перепродажу

Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.

2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого

3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно

Дискриминация может быть трёх различных степеней :

Первой степени – имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).

Второй степени – предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.

Третьей степени - осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.

Горизонтальная дифференциация продукта.

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:

Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;

Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.

На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.

Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Вместе с тем, продукты бывают дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . По этой причине нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:

Модель Г. Хотеллинга;

Модель Салопа.

Модель Хотеллинга - ϶ᴛᴏ модель «линœейного города».

Условия модели:

1) Рассматриваются две фирмы, распо­ложенные на противоположных концах города.

2) Расстояние между про­давцами равно.

3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всœем характеристикам, кроме расположения.

4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.

5) Предпочтения покупателœей идентичны.

Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Модель линœейного города представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель линœейного города

На рисунке 5.1:

Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;

Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;

Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже.

Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;

Величиной транспортных расходов;

Ценовой политикой фирмы-конкурента.

Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.

В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителœей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителœей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. К примеру, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, на предпочтения потребителœей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.

Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителœей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .

Модель Салопа - ϶ᴛᴏ модель «кругового города».

Условия модели:

1) Улица опоясывает город.

2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.

3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всœех фирм.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

Максимальной готовности платить;

Числа продавцов на рынке;

Ставки транспортного тарифа.

В случае если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателœей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

В случае если максимальная готовность покупателœей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, к примеру, оценивается целœесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».

Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Модель кругового города

При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателœей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.